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Harvard, dove si insegna a vendere la marijuana


Prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione: le basi del marketing si applicano a tutto ciò che è in vendita, che sia legale o no, con maggiore o minore consapevolezza. Ma quando un’attività illegale diventa lecita, come la vendita di marijuana in diversi Stati degli Usa, sono possibili analisi più raffinate, comprese quelle dei templi della scienza economica. Come l’Harvard Business School, che per mettere a fuoco il fenomeno ha schierato un docente di punta: il professor John A. Quelch, già preside della London School of Economics e co-presidente della facoltà di marketing all’Harvard Business School. Le scoperte della ricerca “Marketing Marijuana in Colorado” sono state sorprendentI: la metà della cannabis venduta ai consumatori per scopi ricreativi è sotto forma di alimenti, dalle caramelle ai biscotti. I pubblici di riferimento sono di almeno quattro tipologie e vanno trattati in modo differente. I prodotti si stanno sempre più differenziando, per intensità e aroma. C’è una corsa ai magazzini dove coltivare le piante, almeno nel freddo Colorado, con un notevole impatto sui prezzi degli affitti. Si è scatenato un esercito di consulenti: avvocati che spingono a tutelare i nuovi marchi, agronomi, agenti di sicurezza. Si stanno studiando i prezzi in modo da non rendere conveniente lo spaccio illegale. Si profila la discesa in campo, per ora smentita, dei grandi nomi del tabacco, che porterebbero a una sorta di Big Marijuana. Per ora però l’affare è in mano a una miriade di piccoli produttori e venditori, che hanno fatto una scoperta tutt’altro che entusiasmante: i margini sono più bassi di quanto si possa pensare. Anche per il peso delle tasse tutt’altro che trascurabile. La corsa all’oro In Colorado sono passati 150 anni dalla febbre dell’oro. Ma i tempi dei pionieri in cerca di fortuna in un business tutto da scoprire sono tornati. Ora l’oro ha il colore verde della marijuana. Dopo un referendum del 2012 lo Stato famoso per le proprie località sciistiche è diventato il primo negli Usa ad autorizzare la vendita di cannabis non solo per scopi medici (attività già possibile dal 2011 e attualmente permessa in più di 20 Stati) ma anche per uso uso ricreativo. Le attività hanno potuto aprire dal primo gennaio 2014. La nuova legislazione ha cambiato nel profondo l’economia, Nel 2014 in Colorado la spesa pro capite in marijuana sarà di 153 dollari. Il 40% degli acquisti sarà opera di turisti, che stanno affollando Denver - la nuova capitale della cannabis negli Usa, con oltre la metà degli scontrini battuti dello Stato, e le altre località legate allo sci e allo snowboard. In tutto il giro d’affari della marijuana in Colorado sarà di 620 milioni di dollari, più del doppio dei 260 milioni del 2013. Solo la California farà di più, con un fatturato totale di oltre 1 miliardo di euro, ma con una popolazione dieci volte superiore. Un business fragile Tutto questo fermento ha prodotto un’esplosione di nuove attività: il primo gennaio in Colorado hanno iniziato le attività 37 operatori con licenza di vendere marijuana e prodotti derivati a scopo ricreativo. A luglio erano diventati 200. A questi numeri si vanno ad aggiungere i 501 punti vendita autorizzati a commerciare cannabis per scopi terapeutici (spesso sono le stesse attività che hanno più banchi, separati). Gli occupati nel settore sono passati dai seimila pre-2014 a oltre 11mila. Tutte queste imprese sono piccole, anche per una ragione legale: fino allo scorso giugno ogni venditore doveva autoprodurre almeno il 70% della marijuana venduta. Ora l’obbligo è caduto e ci saranno probabilmente una maggiore specializzazione e crescita di dimensioni. Ma il business è ancora molto artigianale e i margini sono bassi, avverte lo studio, che fa una ricostruzione dettagliata del costo di produzione di tre impianti tipo: una stanza illuminata in una casa, un grande magazzino illuminato artificialmente e una piantagione all’aperto. Ci sarà anche Big Marijuana? Il cambio di regole è parziale. Non è in alcun modo possibile il commercio tra uno Stato e un altro e, soprattutto, la coltivazione e vendita di prodotti derivati dalla cannabis è considerata un illecito a livello federale. Per quanto il presidente Usa Barack Obama abbia affermato di non voler procedere contro gli Stati che hanno approvato la legalizzazione con referendum (Colorado, Washington e più recentemente Alaska, Oregon e District of Columbia), il divieto federale ha molte conseguenze, come il fatto che le banche si tengono a distanza dal fare credito al settore. Questa circostanza sta facendo nascere dei fondi di investimento dedicati, come l’ArcView Group. A dispetto di questi limiti, secondo il professor Quelch il settore potrà suscitare gli appettiti di grandi multinazionali. Lo studio sottolinea come i produttori di tabacco sarebbero le società più adatte, perché abituate a gestire il business, perché già attrezzate per quanto riguarda i canali nazionali di distribuzione, le abilità di marketing per prodotti non salutari, le risorse in termini lobbying e la tecnologia per ottimizzare l’assunzione del prodotto. La ricerca ricorda con malizia, ma citando materiale d’archivio della University of California San Francisco (Ucsf) che Philip Morris già negli Sessanta si rivolse al governo federale per avere il permesso di studiare la marijuana. Ma lo studio aggiunge anche che un portavoce dell’Altria, società controllata da Philip Morris, ha smentito seccamente qualsiasi tipo di interessamento alla marijuana. Qualcuno comincia comunque a pensare al marketing della cannabis in grande. È dell’inizio di novembre la notizia che la famiglia di Bob Marley ha annunciato il lancio del primo marchio globale della marijuana, chiamato Marley Natural e ispirato naturalmente al cantante reggae. I quattro clienti tipo Vista l’attuale fragilità delle attuali aziende nel settore, spiega l’Hbs, è necessario toccare le leve del marketing, a cominciare dalla comprensione dei clienti, che spiega il professor Quelch, sono di quattro tipi: le persone che acquistano per motivi medici, che una volta trovato un tipo di marijuana con cui si trovano bene non sperimentano oltre e sono molto attente al prezzo, soprattutto se malati cronici. I consumatori per diletto, che al contrario sono disposti a sperimentare molto e anche a spendere di più. C’è poi la fetta di autoproduttori: ogni famiglia in Colorado può coltivare fino a sei piante per persona, fino a un massimo di 12. Ma, sottolinea l’Harvard Business School, il processo di coltivazione è più complesso di quanto molti pensino. Ci sono poi quelli che continuano ad approvvigionarsi dagli spacciatori illegali, perché minorenni o per questioni di prezzo. Il prezzo giusto Alzare troppo il prezzo della marijuana potrebbe avere l’effetto di ravvivare il mercato illegale, mette in guardia lo studio. La marijuana a scopi ricreativi costa circa 400 dollari all’oncia (circa 14 dollari al grammo, all’incirca 11 euro), mentre quella medica la metà e quella spacciata agli angoli delle strade tra i 150 e i 250 dollari all’oncia. La differenza risiede nelle tasse: per la marijuana ricreativa c’è un’accisa del 15%, una tassa supplementare sulle vendite del 10% che si aggiunge a quella classica del 2,9% dello Stato. Molto minori sono quelle per la marijuana medica, mentre sono ovviamente nulle per la vendita illegale. Il rischio è quindi che un prezzo eccessivo spinga alcune categorie di persone ad andare sul mercato clandestino. Il grimaldello dei biscotti Molti dei clienti sono però molto lontani dai mondi illegali. Il 29% di chi consuma Cannabis in Colorado lo fa meno di una volta al mese, un altro 24% tra una e cinque volte al mese. È puntando a quanti tra questi percepiscono come una cosa “sporca” fumare uno spinello che i produttori hanno messo a punto una serie di prodotti “edibili”, cioè che si mangiano. Il successo è indubbio, tanto che metà delle vendite di marijuana ricreativa, ha scoperto la ricerca dell’Harvard Business School, viene appunto dal cibo alla cannabis. Sono molto diffusi i biscotti, le barrette di cioccolato, ma anche le caramelle. La diffusione gommose e affini ha creato polemiche, perché notoriamente attraggono molto i bambini. Sono state quindi imposte delle confezioni con delle aperture a prova di bambini. Dalla legalizzazione della marijuana a oggi sono stati ricoverati nove bambini che avevano mangiato marijuana. Effetti economici collaterali Uno dei motivi per cui i margini dei produttori e venditori di marijuana del Colorado sono bassi è che sono previste regole molto severe nella coltivazione, nello stoccaggio e nella logistica. Ogni stanza che contiene piante di marijuana, quindi anche i magazzini, deve avere una videocamera funzionante, per evitare qualsiasi tipo di trafugamento verso il settore illegale. Per lo stesso motivo, ogni pianta e poi confezione deve avere un’etichetta Rfid che certifichi gli spostamenti. Vista la complessità della materia, sono proliferati reti di consulenti della logistica. Ma esperti ci sono ovviamente anche tra agronomi (basta una malattia per rovinare un intero raccolto), addetti alla sicurezza (visto il valore della merce) e avvocati. La fase pioneristica, spiega lo studio, fa sì che oggi i produttori e venditori possano accaparrarsi nomi dal grande potenziale, che però va protetto. Tra i più attivi a recepire il messaggio ci sono stati i gestori della Dixie Elixirs, uno dei marchi più presenti oggi sugli scaffali. La variabile immobiliare Il clima freddo del Colorado e la serie di norme previste hanno fatto sì che la produzione si concentrasse soprattutto nei magazzini delle città. C’è stata una vera corsa al capannone, che ha prodotto un balzo del 21% del costo degli affitti rispetto a due anni prima, mentre il tasso di “vacancy” nei siti industriali di Denver è sceso al 3,1%, il più basso da decenni. Oltre alla produzione, sul fronte immobiliare è cruciale il punto vendita. Non essendo possibile fare pubblicità sulle tv e su tutti i mezzi dove è prevedibile un’audience alta di minorenni, la comunicazione è molto demandata ai negozi. È inoltre cruciale che i punti vendita si trovino nei luoghi di passaggio, soprattutto nelle località turistiche. Il boom del turismo Circa il 40% degli acquisti di marijuana a scopo ricreativo hanno riguardato i turisti. Le mete di chi arriva dagli Stati confinanti per fumare marijuana sono, oltre a Denver, le località sciistiche, dove la quota di vendite a non-residenti tocca il 90 per cento. Hotels.com ha registrato una crescita del 73% delle ricerca su Denver attorno al 20 aprile 2014, quando si è disputata la Cannabis Cup. Le ricerche di stanze a Denver nei primi sette mesi dalla legalizzazione della marijuana sono state superiori del 37% rispetto allo stesso periodo dell’anno prima. Più tasse, meno spesa pubblica Le tasse derivanti da vendita di marijuana ricreativa sono state l’80% del totale: 20 su 25 milioni di dollari nei primi sei mesi del 2014. L’anno fiscale terminante nel giugno 2015 vedrà le entrate, secondo le previsioni, crescere fino a 134 milioni di dollari. I primi proventi pubblici sono stati destinati, simbolicamente, alla sistemazione di una serie di scuole pubbliche. Si calcola che ci siano anche risparmi notevoli per il minore impiego della polizia nella repressione dello spaccio di marijuana. A livello di tutti gli Stati Uniti, ha calcolato uno studio Miron, i risparmi sarebbero di 7,7 miliardi di dollari all’anno, a cui si aggiungerebbero 6,2 miliardi di dollari di tassazione, se questa fosse equiparata a quella per alcool e tabacco. Viene anche calcolato l’effetto dirompente sui cartelli della droga messicani, i cui profitti legati alla marijuana negli Stati Uniti sarebbero calati del 30% già nel 2012. Tutti i dati vengono dallo studio della Harvard Business School, che però riporta anche una serie dettagliata degli effetti collaterali: dai ricoveri in pronto soccorso legati alla marijuana al boom di consumo tra i giovani (a cui la vendita è vietata). Sono anche descritti gli effetti medici, da quelli positivi legati alla terapia del dolore, a quelli negativi. Uno su tutti: i fumatori giovani che fanno un uso pesante di marijuana possono abbasssare ii quoziente intellettivo fino all’8% permanentemente. Come dire: i vantaggi sono evidenti, ma le critiche hanno le loro ragioni e la necessità di regolamentare il settore e informare correttamente la popolazione, sebbene in un contesto di legalizzazione, rimane prioritaria. FONTE: https://www.linkiesta.it/it/article/2014/11/26/harvard-dove-si-impara-a-vendere-la-marijuana/23632/ 


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